古北水鎮對于很多年輕人來說確實值得前往，這里近年來對基礎設施和娛樂項目進行了全面的升級，帶動了當地的消費，給游客和市民提供了超一流的服務，是一個值得游玩的好去處。

消費者對于資源型景觀的崇尚、對于高品質服務的追求、對于更新潮更豐富的場景體驗的需要，也使得堅持“做中國最優秀旅游度假目的地”的古北水鎮的設計者和從業者們，加大了對目的地深入發展樣態的思考。

看重內在的生命活力

2021年4月29日，伴隨著媒體口中的史上最熱“五一黃金周”即將來臨，古北水鎮整體預訂率也增幅明顯，散客和跟團游均超今年清明假期。還有兩天，古北水鎮里顯示出了那種大戰前特有的“寧靜”，梳篦、紙鳶、藤編、蠟染這些與傳統文化相關的自營商鋪和各類主題酒店、精品酒店、民宿、餐飲早已為節日爆炸式增長的銷售做好準備。

古北水鎮的商鋪有自營店鋪和獨立店鋪兩種，實行的都是統一管理，保證了商品品質，減少了游客與商戶的糾紛，在總控的模式下，這兩類店鋪各自滿足不同的消費者的需求。

景區里的“山楂樹”糖葫蘆店，15元一根的糖葫蘆，25元一份的糖葫蘆點心，幾個大叔模樣的游客一人舉著一根或者捧著一盒走了出來，老板張輝輝說，“大叔很厲害的，等轉一圈回來他們還會再買”。這家已經做成網紅的糖葫蘆店是古北水鎮最早一批獨立店鋪，已經做了7年。前店后廠的鋪面做得很有顏值。

古北水鎮內一角。 劉旻 攝

老北京街頭的糖葫蘆，山楂是菜市場買來的，不挑選，存儲問題也大。張輝輝做的糖葫蘆有篩選的過程，他雇請的阿姨會把壞的挑出來，把好的從大到小串成一串，很好看，但也很費時間。張輝輝說，阿姨的審美都是他給訓練出來的，自己從做平面設計轉行到做傳統小零食，比較看重顏值。

張輝輝說，一般來講，景區里的食物和商品留給人的印象都很差，我要做的是又好看又好吃的，樣子要符合年輕人的審美，味道要還原老的純正的沒有添加劑的味道。你看星巴克，一杯咖啡就能賣出30多元，我們傳統的小吃才賣兩三元，“我因此學到一點，用好的材料，好的工藝，用更費工的方式就能做出好的東西，而不是想著我怎么省時間，走捷徑”。

景區所處的山里就是北京的山楂產區，每年9月份張輝輝會在附近的三四個村子里收“霧靈紅”。村民們都知道他的要求，在山楂咬上去還有韌勁的時候就開始收，朝陽的收，背陰的不收，收完馬上放入冷庫，能用上11個月。做糖葫蘆的手藝是跟北京的老師傅學的，首先傳統的東西原料要好，山楂要挑選，冰糖要用對，剩下就是糖水比例和火候。

評價自己做的糖葫蘆，張輝輝說，“我做的肯定比老師傅做的好吃，因為審美不一樣”。80后的張輝輝很喜歡中國傳統的食品，他覺得這幾年中國也在發生著類似文藝復興的事情，以前覺得進口的食品比較好，現在大家會慢慢找回傳統的老東西，傳統的小吃、服飾，這些會慢慢重新被接受。

古北水鎮的這家糖葫蘆店不是張輝輝的第一家個性小店，他選這里是因為環境好，“北京就缺水，這里有水有山還有老房子”。在張輝輝眼里，老木頭用新磚頭組裝起來也是老房子，帶著原生的質樸，并且煥發了新的生命。“每個季節都能給人一種不同的生長感，這樣的氛圍跟我想做的事非常契合”。

做這個事賺錢只是一個方面，更主要是實施自己的想法，我們喜歡做新東西，腦子停不下來，停下來也很難受，于是總是會想可以做些什么新的嘗試。“山楂樹”最開始只有糖葫蘆，后來研發了山楂冰激凌、山楂糕點，以后還要做餅類，張輝輝說。

古北水鎮的另一端靠近司馬臺長城，司婭和夢琪兩個90后的北京女孩經營了一間獨立商鋪“淺山茶館”。當初選擇這里，是因為覺得古北水鎮是一個獨特而優質的地方，沒多想就開了人生的第一家店。兩個女生也自嘲之后她們開店并不努力，七年只專注開了這一家，收益足夠用。兩人平時就住在景區附近，“開店同時也是一種生活，沒想說干一兩年就把一輩子的錢都賺了”。

淺山茶館堅持的是茶空間的理念，以引導客人對茶文化有更深入的了解為目標，這也是一種生活方式的引導，在茶館里一壺好茶能將飲者帶回茶樹生長的風土山林之間，回到家后他們也會嘗試自己去泡來品味，所以這種茶館的垂直圈子做法，跟那些有投資帶餐飲講翻臺率的完全不同。司婭說，這需要沉浸在自己這種理念里的時間要多，與客人接觸的時間也要足夠多。

為此，做茶館看起來輕松，做起來才知道是個超級復雜的事情，靈魂的部分店員做不了，需要自己親力親為。夢琪告訴記者，茶葉上的小標簽自己畫自己打印，茶單自己設計自己排，茶山自己跑，員工自己管，還要上班。

一個純粹的茶館，難點就在于很多理解上的東西，悟性的東西它不是流程化、標準化的。投茶量多少，容器大小，都會影響茶湯的口感，你覺得這些變化帶來的是妙處，對店員來講恰恰就是讓他們最頭疼的地方。不過七年時間里，從淺山“畢業”過三批實習的大學生，她們都是附近村鎮的姑娘，利用周末及節假日的休息時間來協助打理店鋪，系統學習傳統功夫茶知識。

在景區里開茶館，遇到節假日景區人流爆棚的時候，歇腳、解渴、接熱水的客人是多數，這會讓小小的茶館人聲鼎沸的，不過冬天都是來品茶的回頭客，人少茶館的體驗感也會更好，對這些客人來說，他們看重的是一種內心真正需要的能讓自己靜下來的那種東西，而且寧愿為這種能打動他們的度假方式反復支付，也不愿意去廉價而乏味的地方無聊消耗。

夢琪說，這個很神奇，前天來了一對情侶說，他們周圍的人都在問，那么老遠的你去那喝茶干嗎?她就回答，我就是想去那的茶館坐上一下午。那在市區的茶館喝不行嗎?不行，都是吸著尾氣在喝。還有老來我們茶館的情侶住遍了古北水鎮所有的酒店，充值都有十萬元了。

古北水鎮的靈魂、調調、價值觀是什么?古北水鎮的使用者的偏好與愿望又是什么?司婭說，“剛剛做了一段時間茶館那會我總在想，為什么要開在景區里?這是我之前一直都想不通的，這事有點擰巴。后來想明白了，我可以給客人一個驚喜的發現，你就是那個不一樣的，這可能就是我們要做的。”

“現在的客群已經發生了巨大的變化，有不同的消費能力、不同的對消費的理解與不同的消費需求，這本身就是最充分的活力的體現”。古北水鎮經營部的負責人李淵說，業內專家認為，從中國旅游產品設計水平和質量管理角度看，身處江南的烏鎮和身處燕山深處的古北，毫無疑問是最好的轉型升級的目的地，轉型期的景區具有既能觀光又能度假的雙重功能。

烏鎮模式以“整體產權開發、復合多元運營、度假商務并重、資產全面增值”為核心，觀光與休閑度假并重，門票與經營復合，實現了高品質文化型綜合類出游目的地的建設與運營。有評價，烏鎮模式最成功的地方就是它的可復制性，古北水鎮是“烏鎮模式”走向全國的首個落地項目，它的一舉一動自然備受矚目。

不是景觀型景區，是度假型景區

2020年在新冠疫情的影響下，國內旅游行業遭受到前所未有的沖擊，從旅游業暫停、啟動、恢復整個過程中又持續出現多地疫情的反復，再次給旅游行業造成巨大打擊，全國的旅游企業虧損普遍。

2021年3月24日，中青旅發布了2020年年報，報告顯示中青旅于A股上市來首次出現年度凈利潤虧損，其主要控股參股子公司中，烏鎮公司2020年營收7.95億元，凈利潤1.35億元，按股權比例為中青旅貢獻利潤0.89億元，古北水鎮公司2020年營收5.72億元，中青旅實現投資收益-0.79億元。由于古北水鎮與烏鎮出于同一設計團隊之手，業內關注度一向頗高的古北水鎮的盈利能力再次成為關注的焦點。

古北水鎮2014年1月1日開始運營，運營之初即呈現出猛烈的增長勢頭，當年客流98萬人次，開業的第四年(2017年)就達到了頂峰275.36萬人次的客流量，隨后開始略有下降，2018年游客接待量256萬人次，“但2018年到2019年，客房平均入住率及人均消費也一直保持持續增長”。古北水鎮相關人員介紹。

今年五一小長假期間，古北水鎮內游客眾多。 受訪者供圖

按照中青旅2010年時的目標：古北水鎮進入成熟運營期后的經營目標是實現年接待游客400萬人次，旅游綜合收入10億元，營收目標在趨近，客流卻現停滯甚至下滑，于是圍繞古北水鎮的“人造古鎮”標簽、經營效果和發展潛力的質疑，自古北水鎮開業至今未曾停止，其中最突出的聲音就是稱其“假”和“貴”。

關于“假”，古北水鎮品牌部負責人王佐權表示，古北水鎮的“古北”，取的是密云古北口這個地名中的兩個字，這是具有悠久歷史的邊塞地名，取“水鎮”是因為貫穿古北水鎮的湯河是潮白河的支流，是一條真正自然的河流，古北水鎮其實就是一個歷史與自然融合，體現北國之美的旅游目的地景區，但我猜想這樣的組合可能造成了一部分人對品牌的模糊理解——有“古”又有“鎮”那就是古鎮，我們的建筑是按京郊傳統民居合院的建筑形制營造。但我們從來沒說自己是個古鎮，我們的水也是天然的水，怎么就“假”了呢?

還有就是“貴”。“我一個朋友有次訂房也提過，我回答他，我們提供的服務和品質匹配這個價值，我跟他算了一筆賬”，古北之光一間標準高級客房，平日里1210元，包含了雙人的水鎮門票和溫泉票價值596元，雙人早餐276元，還有配套的泳池、兒童娛樂設施、健身房等，這只是住宿區域內的，住宿區域外整個景區還有很多表演和自然景觀這些附加的價值，景區內也沒有其他捆綁的消費，所以這個“貴”是大家沒有把這個價格拆解來看。

“五一黃金周”帶孩子來度假的李先生認為，一個東西貴與否是看所使用的人群把它定位成什么，定位成奢侈品、高品質的度假區，就不那么看重價格，他就多次帶孩子前來，但是他周圍的不少老年人會把古北水鎮當公園看待，他們平常逛個公園免費或者最多一二十元，故宮也才40元。“古北水鎮不是景觀型景區，是個度假型景區，這個形象在北京人的心目中還沒有完全建立起來”。

事實上，這位本身從事公共空間設計的李先生一直都在關注有如明星般存在的古北水鎮，他認為，從開發邏輯和建造邏輯來講，古北水鎮沒有任何可以指摘的地方，北京太缺山水相連，又有羅哲文筆下“中國長城之最”——司馬臺長城這樣的資源了，古北水鎮從項目定位上就很成功，重新構建了現代人的審美景象，旅游產品打造也很順利。

門票比較貴，因為建設比較花錢，需要快速收回成本。古北水鎮配套了能提供直飲水的自來水廠，據說至今仍供應著附近村民，還有污水處理廠、地下管廊、供暖設施，“從業內來看，事實上極少有投資者會如此花大價錢注重整體環境的打造”。

另外，古北水鎮作為高投資的旅游目的地，折舊費用、財務費用、人力成本、能耗、房產稅等費用高企，古北水鎮的體量有四個烏鎮西柵大，它的運營成本肯定要高過烏鎮。

疫情后的快速復蘇

古北水鎮旅游有限公司執行總裁陳瑜告訴記者，去年古北水鎮前后受到全國、北京新發地、河北石家莊三波疫情的影響，實際營業只有半年，即使在彼時艱難的環境下，古北水鎮未主動裁員一人并保障了員工收入，發放了年終獎及節日福利;積極響應國家號召，對出租商鋪和合作方進行租金減免;向全國醫護人員提供免票及住宿優惠福利;向游客讓利，推出門票折扣、住宿折扣等多種優惠產品，“古北水鎮用行動詮釋了責任與擔當”。

游客李先生也認為，2020年疫情部分摧毀了大家的消費能力，隨著疫情過去，北京周末游肯定會起來的。“烏鎮是有20年的沉淀才持續地釋放，古北水鎮建成才7年，現在就下‘古北水鎮水涼涼’的結論，未免太過簡單粗暴”。

根據國家統計局資料顯示，2020年國內游客28.8億人次，同比上一年下降52.1%，國內旅游收入22286億元，下降61.1%。

古北水鎮的數據顯示，2020年游客量下降51%，營收下降40%。

古北水鎮工作人員正在清潔水道。受訪者供圖

北京大學城市與環境學院旅游研究與規劃中心主任吳必虎曾發聲：當所有的旅游企業都面臨被迫關門歇業以至于瀕臨絕境的一年又兩個月里，古北水鎮仍然能在防疫措施最為嚴厲的首都體系中獲得業內領先的營收，這個業績并非所有的景區都能做到。這個特殊的階段，看一個高顏值的目的地的發展前景，怎能奢望贏得多少利潤?其實最值得激賞的應該是最核心的團隊是否依然斗志昂揚。

記者了解到，古北水鎮2021年第一季度已恢復至2019年同期的近七成，清明黃金周游客數恢復至2019年同期的70%，收入恢復至90%，入住率基本接近2019年同期水平。

古北水鎮從2010年建設之初，董事會就提出要打造“中國旅游新標桿”，走高質量發展之路，王佐權告訴記者，其實從2016年以來，古北水鎮的經營模式就在從“高增長”向“高質量”不斷轉型，即由對游客量增長的追求轉換到景區內涵增長發展模式，追求景區游客平均逗留天數和游客單人消費增長。

數據顯示，今年五一黃金周期間，古北水鎮共接待游客量近23萬人次，同比2020年增長175%。

好內容源于人性的需求

五一小長假開啟當天，古北水鎮里的長城照相館，來拍全家福的客人絡繹不絕。老板李峻說，來古北的家庭多，有一些客人每次來景區都要拍個合影，畢竟北京周邊這樣的地方很稀缺。

十幾年前李峻就在烏鎮開了當年照相館，照相館屬于文化項目，更貼近烏鎮西柵景區的需求，景區對文化類項目也很扶持，“照相館業務，基本上是景區在哪里開，我們就會復制一個去景區里開”。李峻坦言，就是認準了“烏鎮旅游”這個品牌，“只要跟著陳向宏陳主任走，我們自然而然就有歸屬感和自豪感”。

相比兩地照相館的業務，李峻說，烏鎮是全國型世界級的景區，交通發達，周邊其他景區也多，是華東五市游、杭州烏鎮上海連線游產品里必到的一環，主要是一次性消費的游客，穿漢服的小姑娘、閨蜜們拍美照的多;古北水鎮的客源目前是京津冀、東北、河南，并且兩極分化，高端的度假客人來自北京，以家庭為主，他們會反復來欣賞四季更迭、體驗酒店服務，而另一部分則是北京周邊省份觀光型的跟團游。不過總體而言，古北水鎮的消費能力更高。

在李峻眼里，古北水鎮應該面對全國的游客，把司馬臺長城這個中國最險峻的長城的優勢充分發揮出來。現在，北京的東北邊、東邊還沒能形成一條完整的連線游產品，古北水鎮是“孤懸”于長城腳下，如果地方政府能解決大交通、將古北水鎮外圍的產業系統形成生態圈，這個區域所釋放的能量非常可觀。

今年五一小長假期間，古北水鎮內游客眾多。

王佐權告訴記者，從2017年開始，古北水鎮也在進行著發展模式轉型，逐步增加團隊客人比例，逐步從周邊市場向中遠端市場拓展，開拓商務會議市場;而今年，古北水鎮將會主推長城元素，通過“司馬臺長城，不一樣的長城”Slogan，來傳遞古北水鎮山、水、城、鎮的豐富內涵。

亦城亦鄉，非城非鄉，半城半鄉的小鎮，是一種處于城鄉鴻溝之間的特別存在，中國近代的士紳文人和精英階層，似乎有一種與生俱來的對小城鎮生活方式的依戀情緒，這種小城鎮情結在現代社會也普遍存在。這種心態，好的方面是它幫助保留了大城市在現代化進程中失去的一些傳統文化的核心價值，但另一方面，這種心態也可能在某種程度上阻礙了現代化的進程。

因此，有游客提出，作為有活力的目的地型度假區，古北水鎮除了提供小城鎮生活方式的回憶載體外，在年輕人所喜愛的深度沉浸式體驗、適合現代時尚心理的消費場景上開發不夠，大量需求無法被滿足。“旅行度假，肯定應該年輕化，是年輕人愛去的地方，一切的東西都應該圍繞這個來做”。

對此，陳瑜表示，就像小鎮是有機生長的，這一塊新的做出來，那一塊又老了，要基于人的需求來不斷推進古北水鎮的更新。更新的主要目的在于迎合市場的需求，活化生活場景，累積文化品牌，通過景區業態充實調整和活動組織，建立一種動態的平衡。

接下來古北水鎮會做一些微空間、小尺度、針灸介入式的改造，以一系列小場景改造來持續提升目的地的品質。比如古北水鎮的世外桃源“蘭谷”，3個野奢感的酒店正在籌劃推出一價全包的產品，有可能會設計成乘船進入森林，在房間窗口伸手就能觸碰樹葉的場景，也有可能是慢慢在蘭谷里行走，穿梭于藝術品與展覽之間，這里是個能讓人充分打開五官去感知美學的地方。

“最近我們還想做一系列青年扶持計劃，去幫忙那些剛大學畢業的小朋友，來和我們一起做些事情。比如開設獨立店鋪，打造人氣活動，請他們參與進來，也幫助他們實現自己的想法。這樣的計劃見物、見人，多專業協同，全過程陪伴式，這也是一種賦能、激活。”陳瑜說。

烏鎮、古北水鎮總規劃師、設計師、總裁陳向宏在微博寫道，“談保護、做開發、講文旅、想賺錢，根本不是弄些似懂非懂的概念來包裝故事，也不是講原則劃禁地，我認為最重要的是要從人性的角度出發，了解、創造、改變、滿足目標人群的內心真正需求。”